I si per un moment en centrem en les persones i mirem d’entendre les seves necessitats, inquietuds, pors i desitjos per poder oferir allò que esperen trobar i no allò que jo vull que trobin en un espai cultural? Creieu que en cultura això és possible? I si ho és, com ho puc fer?

Per poder fer-ho cal primer de tot entendre els diferents tipus de públics i usuaris que tenim, i per això es pot crear el que s’anomena al món del màrqueting buyer persones, que són essencialment una representació dels diferents tipus d’usuaris que reconeixem com a institució i als quals ens volem apropar per oferir la nostra proposta de programació, expositiva, etc. Crear els perfils dels públics a qui vull destinar la meva activitat cultural és el primer pas, i potser el més important, a l’hora de crear una oferta atractiva i d’èxit per a nosaltres i alhora que satisfactòria per als nostres públics. Com ho podem fer? Amb el mapa d’empatia.

El mapa d’empatia es basa, com el seu nom indica, en l’empatia i serveix per entendre millor el «meu/a usuari/ària». No és més que posar-nos a la pell seva per tenir un coneixement més profund sobre ell/a, la seva personalitat, el seu entorn, la seva visió de món i les seves necessitats i desitjos. Moltes vegades passa que plantegem el que «sembla» que vol el públic, sense aprofundir més en això, i en quedem amb això. El mapa d’empatia ens ajuda a anar més enllà del que diu que vol el nostre consumidor i ens endinsa en el que realment vol.

Com es pot fer un mapa d’empatia? Els passos o fases a seguir són: en primer lloc segmentació. Hem d’agrupar el nostre públic objectiu en funció d’una sèrie de característiques o atributs comuns (edat, gènere, situació laboral, interessos...) que defineixin diferents grups. Una segmentació ideal seria tenir entre dos i quatre grups o segments de clients. En segon lloc, la personalització o humanització. En aquesta fase volem identificar una persona de cada segment i assignar-li característiques o atributs concrets: el seu nom, on viu, el seu treball, la vida familiar, aspiracions, etc. En tercer lloc, cal empatitzar i posar-se en la pell de la persona i fer-se diferents preguntes relatives als seus pensaments, sentiments, el seu entorn, etc. És a dir, què veu: quin és i com és el seu entorn, identificar els seus amics, la família, els companys, si hi ha ofertes culturals que es dirigeixin a ell, etc. Hem de conèixer el context social de la persona. Què diu i què fa: com parla, com actua, què verbalitza, comprovar si hi ha contradicció entre el que diu i fa... Amb això pretenem conèixer el meu/a usuari/ària partint del seu comportament. Què sent: què diuen els que l’envolten (amics i familiars), però també els seus companys de treball, els seus caps i totes les persones influents del seu entorn. Què pensa i què sent: què és el que realment li importa, quines són les seves principals preocupacions, les seves inquietuds, els seus somnis i les seves aspiracions. És important conèixer quins són els seus valors, les seves preocupacions, les seves inquietuds, al que aspira i els seus desitjos més profunds.

En quart lloc, la validació el mapa d’empatia serveix per fer prediccions i suposicions realment útils per conèixer en profunditat els desitjos, les necessitats, les actituds i les motivacions que és possible que tingui el nostre grup objectiu. No obstant això, es tracta només de suposicions, per això seria necessari realitzar una tasca alternativa, complementar aquesta eina amb altres metodologies que ens permetin confirmar o desmentir les nostres hipòtesis. És per això que un cop hem acabat el mapa d’empatia hauríem servir-nos de la investigació quantitativa o qualitativa per comprovar si les nostres hipòtesis són certes o no. En primer lloc, fent entrevistes al nostre públic objectiu, sigui directament o mitjançant enquestes online; en segon lloc, «llegint» el que ells llegeixen, anant als webs que ells van i entenent la manera com pensen i s’expressen. No oblidem que les xarxes socials ens aporten molta informació. En tercer lloc, caldria analitzar les dades demogràfiques de la seva àrea d’influència (edats, gènere, ocupació, nivell d’estudis, etc.). En quart lloc, cercar tendències que tinguin a veure amb el meu públic objectiu en pàgines especialitzades. I en cinquè i últim lloc, escoltar totes les persones involucrades en la teva organització passant per la mateixa direcció i l’equip tècnic, però també de seguretat i neteja.

És l’hora de les persones i de fer propostes que posin la persona al centre. Ara no és important inaugurar museus i centres cívics, no és l’hora d’invertir en grans infraestructures, sinó que és l’hora dinamitzar i impulsar els ja existents amb una proposta d’activitats i accions que siguin capaces de donar resposta a les necessitats i demanes de les persones. El primer que cal fer és empatitzar amb elles. Fem-ho?